Enseignement · Encadrement de mémoires
Conseils et ressources pour bien mener la rédaction de votre mémoire.
Avant de commencer
Votre question de recherche peut partir de votre mission de stage. Quels sujets préoccupent le plus les managers de votre service ? Quelles décisions sont les plus difficiles à prendre ? Quelles nouvelles stratégies l'entreprise prévoit-elle ?
The Economist, The Wall Street Journal ou les rapports de McKinsey et du BCG sont de riches sources d'inspiration. Les sujets qu'ils traitent font bouger le monde des affaires, ce qui garantit l'actualité et la pertinence pratique de votre mémoire.
Le Marketing Science Institute publie régulièrement ses priorités de recherche. Cette liste de sujets « chauds » et de questions ouvertes peut élargir votre réflexion et orienter votre choix.
Priorités du MSI →Déroulement de l'encadrement
Nous discutons du sujet de votre mémoire et de la question de recherche précise à laquelle vous voulez répondre.
Préparez ce rendez-vous sérieusement. Vous devrez expliquer pourquoi votre question compte (et pour qui) et pourquoi elle mérite plusieurs mois de travail. Si l'on peut y répondre intuitivement, creusez davantage. Plutôt que de demander si X augmente Y, il est souvent plus intéressant de chercher dans quelles conditions X augmente le plus Y. Par exemple, plutôt que « Les influenceurs peuvent-ils augmenter les ventes d'une marque ? », demandez « Comment les entreprises peuvent-elles utiliser efficacement les influenceurs pour améliorer la performance de leur marque ? », puis identifiez les facteurs d'efficacité du marketing d'influence (adéquation influenceur-marque, nombre d'abonnés, etc.).
Nous discutons des articles académiques que vous avez identifiés et de la meilleure façon de les synthétiser.
Avant ce rendez-vous, établissez la liste complète des références que vous jugez pertinentes ; elle vous servira aussi dans le mémoire. J'évaluerai la quantité et la qualité de cette littérature, je proposerai d'ajouter ou de retirer des articles, et je vous expliquerai comment la synthétiser efficacement. L'objectif est d'identifier des groupes d'articles : comprendre chaque article et le classer selon ses points communs et ses différences avec les autres. Ces groupes peuvent structurer votre revue. Par exemple, la littérature sur la standardisation marketing traite de la standardisation internationale (a) des produits, (b) de la publicité, (c) des prix, (d) des canaux de distribution, (e) des processus marketing et (f) du programme marketing global ; chacun de ces thèmes peut devenir une sous-partie.
Nous discutons des relations que vous voulez étudier et de la manière de les tester.
Votre étude doit être guidée par des hypothèses, c'est-à-dire des propositions sur les relations attendues entre des construits. Elles peuvent porter sur des relations directes (X augmente/diminue Y), indirectes (X agit sur Y via Z) ou modérées (Z renforce/affaiblit l'effet de X sur Y). La notion d'hypothèse a été vue dans votre cours préparatoire (relisez-le si besoin). En fonction de vos hypothèses, nous choisirons le design de recherche le plus adapté, en tenant compte de votre situation, qui peut faciliter ou empêcher certaines méthodes (les entretiens approfondis supposent par exemple un accès à des interlocuteurs qualifiés).
Nous discutons de vos résultats et des questions restantes sur la rédaction.
Nous examinons vos résultats et discutons de la mesure dans laquelle ils confirment ou infirment vos hypothèses. Il n'y a pas de « bons » ou de « mauvais » résultats dès lors que la recherche a été conçue et menée correctement. L'essentiel est de décrire clairement vos résultats et de les relier à votre question de recherche. Une discussion approfondie au regard des travaux existants (résultats convergents ou divergents) distingue les meilleurs mémoires. Nous répondons aussi à vos dernières questions sur la rédaction, par exemple sur la structure.
Questions fréquentes
Je vous aiderai à dimensionner votre question. Trop large, elle vous expose à une littérature ingérable ; trop étroite, elle peut nuire à la pertinence du mémoire.
Je vous aiderai à « apprivoiser » une littérature souvent abondante et éclatée. Une bonne revue de littérature structure les études existantes selon leurs points communs et leurs différences.
Je vous conseillerai sur la méthode la plus adaptée (expérimentation, questionnaire, entretiens approfondis…) et je commenterai votre design de recherche (questionnaire ou guide d'entretien).
Commencer tôt est la clé. Les idées mettent du temps à mûrir et rédiger un mémoire, peut-être pour la première fois, prend beaucoup de temps. Il vous revient de vous organiser et de respecter vos étapes et l'échéance finale.
Chaque étudiant reçoit un guide de rédaction du mémoire et doit le lire attentivement. Poser des questions sur ce qui y est clairement défini (longueur, mise en forme…) révèle un manque de préparation.
L'écriture est un travail solitaire. Votre encadrant peut commenter la structure générale du mémoire, mais ne relira ni ne « validera » de parties avant le dépôt.