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Au-delà d'un score unique : compétence, bienveillance et intégrité sur les plateformes entre particuliers
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La confiance est un concept multidimensionnel, composé de compétence, de bienveillance et d'intégrité ; pourtant, la plupart des études la mesurent avec une échelle unidimensionnelle. Dans un article publié dans le Journal of Travel Research, Raffaele Filieri, Fabienne Chameroy et moi décomposons la confiance sur les plateformes entre particuliers, dimension par dimension.
Ce que nous avons fait
En nous appuyant sur le modèle de transfert de confiance (Trust Transfer Model), nous avons étudié l'influence des différentes dimensions de la confiance envers la plateforme, des utilisateurs à double rôle (à la fois hôtes et voyageurs) et de la responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) sur la confiance envers les hôtes. Nos hypothèses ont été testées par une enquête auprès de 894 utilisateurs d'Airbnb.
Ce que nous avons trouvé
- La compétence et la RSE d'abord. La confiance fondée sur la compétence de la plateforme et la RSE de celle-ci influencent fortement la confiance envers les hôtes ; l'intégrité a un effet plus faible.
- La bienveillance ne compte que pour les utilisateurs à double rôle. Son effet sur la confiance envers l'hôte n'est significatif que pour ceux qui ont été à la fois hôte et voyageur.
- La RSE compte davantage pour les utilisateurs à rôle unique. Son effet sur la confiance envers l'hôte est plus fort chez ceux qui n'ont occupé qu'un seul rôle.
- La confiance envers l'hôte nourrit la satisfaction. Elle joue un rôle médiateur entre les croyances de confiance envers la plateforme et la satisfaction client.
La dimension de la confiance qui compte dépend du côté de l'échange que l'utilisateur a vécu.
Implications
Les plateformes entre particuliers et les prestataires ont intérêt à gérer la confiance comme un ensemble de croyances distinctes plutôt que comme un score unique, et à adapter leurs signaux selon que l'utilisateur a connu un seul côté de la plateforme ou les deux. Ce travail prolonge nos recherches antérieures sur l'interchangeabilité et la confiance.