Blog · Signaux d'innovation
« Conçu par nos fans » : quand la mention de l'utilisateur-concepteur signale l'innovation
De plus en plus d'entreprises indiquent qui a conçu leurs produits, et mettent en avant les offres « conçues par des fans ». Jusqu'ici, la recherche s'est surtout intéressée aux effets de ces mentions sur l'entreprise dans son ensemble. Dans un nouvel article publié dans Technological Forecasting and Social Change, Richard Huaman-Ramirez, Aranzazu Gaztelumendi et moi étudions le niveau du produit : dire que des fans ont conçu un produit change-t-il la façon dont les consommateurs le perçoivent, et les incite-t-il à l'acheter ?
Ce que nous avons fait
Nous définissons la mention « conçu par des fans » comme une déclaration publique qui attribue la paternité des choix de conception à des fans. En nous appuyant sur la théorie du signal et le traitement heuristique de l'information, nous avons mené trois expérimentations pour savoir si, comment et quand ces mentions influencent les réactions du marché.
Ce que nous avons trouvé
La conception par les utilisateurs signale l'innovation. Attribuer la conception à des fans plutôt qu'à l'entreprise augmente à la fois l'innovativité perçue de l'entreprise et celle du produit. L'innovativité perçue du produit renforce à son tour l'intention d'achat, un mécanisme encore jamais démontré dans la littérature sur les produits conçus par les utilisateurs.
Ce qui compte, c'est que des utilisateurs aient conçu le produit, pas le type d'utilisateurs.
« Fans » ou « consommateurs » : aucune différence. À crédibilité et rigueur du processus égales, « conçu par des fans » et « conçu par des consommateurs » produisent les mêmes effets. C'est la conception par l'utilisateur en soi qui agit, ce qui remet en question les prédictions de la recherche sur les utilisateurs pionniers (lead users).
L'effet est plus fort pour les produits technologiques. Dans ces catégories, la performance est plus difficile à évaluer avant l'achat : les indices liés à la conception deviennent plus informatifs et la mention pèse davantage.
Implications managériales
L'étude donne des repères concrets sur ce qu'il faut dire (mentionner la conception par les utilisateurs), le degré de précision nécessaire (un « conçu par nos utilisateurs » générique fonctionne aussi bien que « conçu par nos fans », si le processus est crédible) et l'endroit où le message est le plus efficace (les catégories technologiques).